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品牌新闻
传统日化用品如何搞定年轻人?立白年轻化营销有高招!
2017-10-31 11:00:45
  当快消品的主力消费人群开始向95后,乃至00后转化时,品牌们纷纷寻找全新的沟通模式。在日化领域,由于年轻人对日化产品还没有固定的消费习惯,如何让年轻人对品牌有所认知并购买,以及到其组建家庭,拥有更多购买决策时,自然而然地成为品牌更有购买力的忠实用户,是立白所考虑的。
  正因为此,年轻化战略,成为了立白品牌三大品牌战略之一。立白意欲和年轻消费者在更大范围进行情感沟通,寻找好玩,有趣的方式与年轻消费者互动。2017年,为顺应绿色健康的生活趋势及消费者对绿色洗涤用品的最新要求,践行绿色健康战略,立白推出了一系列绿色健康的洗涤产品,随之确定了新的品牌主张“立白给你绿色健康的家”.如何让年轻消费者乐于接受这一品牌主张,并自发传播,成为立白所面对的难题。
  立白聚焦年轻消费者群体,挖掘其生活中与洗涤相关的洞察,发现“以洗示爱”这一洞察--两个人生活的琐碎日常里,因为有爱,小到如衣服的洗涤,也会为对方选择绿色健康的产品,让TA安心,放心。这是年轻CP生活里爱的表现,也是“爱TA,就给TA一个绿色健康的家”的真实写照。借助这一洞察,立白正式开启了2017年与年轻消费者沟通的序幕--
  年轻化营销第一波首发:通过明星代言人,在社交平台打造悬念热词“我立白了”,引发关注
  实现年轻化营销,选好代言人是第一步。人气高,号召力强的代言人不仅能大大拉动品牌销售量,更重要的是代表着产品的精神和品牌所要传达的理念。
  立白早早将目光锁定在年轻明星夫妇--黄晓明和Angelababy.两人甜蜜CP形象不仅为年轻消费者所熟知,堪称国民模范CP,两人还爱环保和公益,是绿色健康生活理念的积极实践者。不管是两人对家庭、对另一半的呵护,还是对绿色生活品质的追求,都与立白品牌理念完美契合。
  而立白公布明星CP代言人的方式,也遵循时下年轻人所推崇的“好玩”风格--Baby晓明微博隔空秀恩爱,一唱一和造悬念,用“我立白了(我立刻就明白了)”成为两人对话暗号,吸引无数年轻粉丝纷纷模仿,推动“我立白了”成为网络热搜词,品牌名也一跃成为社交媒体上的热门词汇、口头禅。


  该话题阅读达到了1.3亿次,讨论达到23.6万,并且在微博热门话题社会榜冲到了第一名,热门榜单第三名。最终立白品牌公布两人成为品牌代言人,为“绿色健康的家”理念代言。


  品牌TVC同步上映,AH绿色健康的家居生活也首次公开于荧幕前。
年轻化营销第二波:通过和时尚芭莎,时尚女王苏芒等一系列KOL的合作,深度解读“给你绿色健康的家”的品牌理念,撬动年轻粉丝好奇心
  要吸引年轻消费者的目光,不仅要会玩,还要有足够的话题性。基于品牌理念“立白给你绿色健康的家”,加上代言人黄晓明以往对Baby的经典宠妻行动,立白第二波主推话题--黄晓明“送”baby绿色健康的家。以AH夫妇绿色健康的新家首公开为话题,配合一整套营销行动,在更多年轻粉丝中引发讨论。
  在正式公开AH夫妇绿色健康新家之前,立白大玩悬念,选择承包两地地标广告,黄晓明和Angelababy分别“现身”于相邻地标广告隔空秀恩爱,并带出“黄晓明要送Baby新家,还请粉丝来新家做客”信息,不仅引发网络一片对“AH夫妇绿色健康的新家”猜想和热议,成功为线下活动悬念预热。


  这一做客邀请更于粉丝阵地炸开锅,引发粉丝现身应援AH夫妇,纷纷表示要响应邀约,实现“AH夫妇新家一日游”,赚足眼球。


  AH夫妇绿色健康新家公开当日,立白还特邀AH夫妇两人好友《时尚芭莎》总编辑,时尚女王苏芒到场,带大家解读绿色健康才是生活新时尚!苏芒当场分享时尚界盛行的绿色健康生活风潮,表示整个时尚圈的风头都在向绿色健康,舒适自然的风尚吹。以年轻人感兴趣的时尚角度,立白吸引年轻消费者关注到绿色健康是当下至时髦的生活方式。


  时尚女王苏芒,更为年轻粉丝们一一讲解AH绿色健康的家中的有爱洗涤细节,借此深度传递立白绿色健康产品理念。如两人新家陈列架上Baby最爱戴的围巾,是教主亲手选用温和不刺激的立白天然皂液为Baby手洗。Baby在家也为晓明亲手洗衬衫,教主为此特意在家里准备了遇水不发烫的立白天然皂粉。为了让对方吃得安心,Baby还会用食品用洗洁精给教主亲手洗苹果。
  以明星夫妇有爱洗涤日常为看点和话题点,以两人好友苏芒的观察角度与深入讲解,立白让年轻消费者对旗下绿色健康系列产品产生好奇,也让年轻消费者明白何为绿色健康的家,以及立白倡导的绿色健康生活理念。


  AH夫妇绿色健康的新家在网络掀起刷屏之势,当天话题阅读量达1亿+,最终微博阅读量达1.7亿人次,近50家新闻门户网站报道了AH夫妇新家首公开这一事件--
  年轻化营销第三波:借势年轻人节日520,推出颁奖告白上头条的主题活动“洗欢你,给我绿色健康的家”,席卷全民参与互动
  AH绿色健康的新家,处处可见两人用心为彼此创造绿色健康的生活。如何将这一日常可见,但却时常被人们所忽略的告白方式--“以洗示爱”,让更多年轻人所发现,并且打动他们一起用洗涤来说爱?立白瞄准了年轻人示爱经典节日--520告白日。
  借助一年一度的520告白时机,立白联合上海广州两城地铁推出了全新主题地铁广告--“洗欢你,给我绿色健康的家”,将征集来的素人有爱洗涤故事以广告形式登上两城地铁,展示了全新的告白方式--以洗告白。


  看似低调,不易被人们所关注的有爱洗涤细节,藉此主题广告得到放大,乃至更多人开始关注日常洗涤中的爱意与用心。而这一告白方式不仅限于年轻CP之间,更有女儿向母亲的深情告白,儿子对老爸表达感恩的告白,立白旨在倡导人们向长年从生活洗涤细节照顾自己的ta,表达爱意,用心告白。
  为了让这一有关洗涤的告白既走心又能好玩,撬动年轻消费者更多自发传播,立白推出了“洗欢你,给我绿色健康的家”520颁奖上头条行动,鼓励大家向经常为自己洗洗刷刷的TA告白并颁奖。而主题H5各种颁奖中的趣味封号,“护果大将军”,“首席洗衣O”,“拯鞋委员”等引发了众多微信大V,乃至年轻消费者的参与。微信大V们还纷纷撰文分享个人体会,向另一半颁奖授以趣味封号与奖状,刷屏了不少年轻人的朋友圈。


  而参与主题H5的消费者其奖状最终登上今日头条APP首页,种种告白幽默得来又温馨,最终还以颁奖典礼图文形式被6个媒体&自媒体平台联合报道。


  最终立白520主题地铁广告及颁奖上头条行动,共引发超过33万人点击参与,23万人制作奖状,微博、微信、新闻移动端等全网平台覆盖人数达1亿+,得到年轻消费者的一致好评。
  互联网时代,会玩,能创新的品牌更能俘获年轻消费者的心。作为一个传统日化用品品牌,立白品牌独辟蹊径,以年轻消费者爱看的明星--黄晓明和Angelababy CP,年轻人爱玩的网络热门词汇--将品牌名打造成热门网络关键词,爱关注的网络告白日--围绕520告白日,推出用洗涤来示爱全新告白方式,传递品牌理念“洗欢你,给我绿色健康的家”,成功融入年轻消费者,打响了2017年品牌年轻化战略的第一枪。接下来立白品牌还将如何继续践行品牌年轻化战略营销,又会有什么新的动作,值得期待!
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