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立白: 高级的嘻哈贴热,是在生活里续写嘻哈
2017-11-16 18:21:29

  随着新技术的发展,消费者的生活方式、触媒习惯等也不断变更,随之而来的是品牌传播也跟着迭代发展。尤其是在移动互联网的大环境下,传播更是进入了3.0时代。何谓传播3.0时代呢?它最大的特点就是品脾主通过多媒体、小预算、没有权威媒体中心化的打法,采取持续性的战役,以娱乐化、碎片化方式,利用关系进行传播。

  尽管传播3.0时代已经到来,但很多品牌主依然停留在2.0时代,能够用“大创意+大媒体+大预算+大战役+权威告知”的多元方式进行营销,然而彼此之间是各自孤立的内容。把传播3.0时代的技术掌握到炉火纯青的品牌不多,爆点案例更是难觅踪影。不过,随着这个夏天“嘻哈风潮”的汹涌袭来,不少品牌对于传播3.0时代如何做好营销突然就像找到了窍门一样,涌现不少经典作品,像支付宝《无束缚》、立白《Greenstyle》、哈啤《一起happy2017》等等都是其中的佼佼者。在这些案例中,共同点就是都以对话年轻人为核心目标,并且选择与当下最火的嘻哈明星欧阳靖合作。笔者研究发现,虽然都是嘻哈借势营销,但每个品牌的打法都各有千秋,不尽相同。

支付宝:天下武功,唯快不破

  新媒体时代,信息洪流让新媒体受众的注意力变得极为分散,快速从一个信息迁移到另一个成为常态;另一方面,不断出现的新热点又将之前的热点“拍死在沙滩上”,热点在大众视野中的存留时间越来越短。因此,快速应变,抢占先机,成为了新媒体环境下品牌营销的显著特点之一。

  当吴亦凡的一句”你有Freestyle吗?”一夜爆红,嘻哈这个小众文化霎时间在中国网友中炸开,一个全民热点就这样诞生。支付宝在没有赞助商权益和代言人权益的情况下,以快制胜,联手欧阳靖和TT在极短时间内创作了《无束缚》,8月1号火速上线,而网上爆出的幕后手记更是提到仅有5天的时间筹备这个片子。从中,我们可以看到支付宝团队的快速反应能力。


  歌曲中也是把年轻人的状态描写的淋漓尽致,其中“讨厌束缚”、“不带钱包”、“扫扫二维码”等歌词更是与支付宝的功能相挂钩,引出支付宝便捷、快速、无束缚的特点,跟年轻人的生活方式高度一致,成功把握住他们的情绪。

立白:高级的嘻哈贴热,是在生活里续写嘻哈

  对于支付宝这样以年轻受众为主要消费群的品牌而言,用嘻哈做年轻化营销明显是拥有了天然的优势,玩出效果也更合乎情理。诚然,如何用嘻哈这种年轻人的流行文化去沟通年轻人,对于传统品牌更具有挑战性。在这一方面,一向敢于大胆尝试,把不可能变成可能的日化老大哥——立白给了我们很好的启示。


  2017年,恰逢立白大力推进品牌年轻化的转型,借力娱乐营销沟通年轻消费者,先后签约黄晓明和Angelababy这对年轻夫妻为全新代言人、冠名赞助湖南卫视热门综艺《中餐厅》。随着这个夏天“嘻哈热”席卷整个中国,善于借势的立白也以敏锐的嗅觉抓住机遇,够快够狠够准,联手欧阳靖推出了品牌新歌《Greenstyle》,进一步加大年轻化营销,在娱乐营销领域的经验沉淀更是助力立白快速打响了这场营销战。从线下MV首发会的浩大声势到线上传播的全面开花,见证了立白是如何深入年轻人心智,让品牌年轻化的形象更具印记和记忆度,真正做到了价值营销。


  新歌于9月8日在广州长隆进行MV首发会,欧阳靖和中国有嘻哈人气选手卓卓的现身,吸引了超过1万人亲临现场互动,感受立白《Greenstyle》的年轻态度。两人现场演绎新歌,更是将首发会气氛燃到顶点,堪比中国有嘻哈总决赛现场。同时,现场也吸引了超过60家媒体记者自发前来,争相报道。

  随着线下互动的高潮迭起,线上热度也势如破竹。据最新数据统计,《Greenstyle》营销总曝光2.5亿;MV播放量大4618万+,而支付宝和哈啤的则分别是3780万和1078万;微博话题阅读量为1.5亿,是支付宝的3.75倍,哈啤的3.23倍;一直播平台的首发会直播在线观看量突破900万,并吸引了超过40家媒体刊发新闻报道。从数据维度而言,《Greenstyle》的营销效果可谓是爆炸性的,远胜于同时期其它做年轻化营销的品牌。

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