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立白品牌亮日化
2017-03-22 13:03:26

  凯度消费者指数最新发布的全球品牌足迹报告显示,创立于1994年的广州立白企业集团有限公司,位列中国消费者选择最多的快速消费品品牌榜第九名,是唯一上榜的日化类品牌。立白洗涤剂销量已经实现全国第一、世界第四;洗衣粉、洗洁精、洗衣液市场份额占据全国第一。在与国外同行的残酷竞争中,立白已成功跻身全国乃至全球洗涤行业“领军者”阵营,成为民族日化工业的一面旗帜。

  白手起家,上演绝地反击

  如果用今天互联网企业成长的速度来看广州立白,这个用了近23年才长大的企业,也许会显得苍白。但如果我们把镜头拉回到上世纪八九十年代,在中国日化用品市场群雄逐鹿时代出生的它,品牌崛起经验弥足珍贵。

  当时,全球日化领域里的双雄“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”都已是世界500强企业,财大气粗的联合利华1986年进驻上海,而宝洁则在1988年进入广州,紧随其后的还有日本、德国等日化企业巨头纷纷进入中国投资建厂,日化企业间的品牌竞争日趋激烈。而仅有的中国几家本土品牌,或被跨国公司以收购、并购等方式“雪藏”,或在惨烈的价格战中被杀伤,中国刚刚成长起来的一批日化企业几乎无一幸免地淡出了中国消费者的视野。

  就在此时,来自广东潮汕的陈凯旋踏入了这个血肉横飞的战场。

  成立之初的立白,当真是一穷二白,一无技术,二无实力,三无厂房。而当时的广东市场,恰恰是全国洗涤用品竞争最激烈的地方,宝洁大中华区总部就在这里,同时,当年风头正劲的本土日化企业浪奇也在广州。

  按照当时国内日化行业的惯例,先建工厂,再卖产品才是正道。但为了在夹缝中拼出一条生路,陈凯旋第一个打破常规:先找国有企业生产产品,拿过来贴上自己的品牌打市场,此举也开创了洗涤行业OEM模式的先河。以有限的资金,绕开工厂建设投入,直接进入品牌竞争领域,立白从初入行业之日起就把品牌建设当成了最重要的事情。
  
  当时的市场上,产品同质化严重,且营销手段单一,这给名不见经传的立白创造了空间。立白的策略是,“让开大路,占领两厢”——从潮汕地区的农村市场起步,开展“游击战”,不与“巨头”正面冲突。同时,改变日化行业过去的“坐商”惯例,要求经销商搬出批发市场,主动送货上门。

  这个在今天看起来很平常的策略,让立白成长为一头巨象。立白仅用3年时间,就在广东做到洗衣粉销量第一,又用10年时间做到了全国第一,从一个籍籍无名的区域品牌一跃成为洗涤行业老大。

  国际权威的AC尼尔森数据显示,立白洗衣粉、洗洁精连续多年全国销量第一,2016年液体织物洗涤剂销量也达到了全国第一。

  供给开路,引领消费浪潮

  “立白在推进供给侧结构性改革的过程中,精准把握了消费者的需求,顺应了消费升级的潮流。”在去年底举办的“供给侧改革一周年回顾与展望”之“立白样本”高层论坛上,立白集团董事长兼总裁陈凯旋分享了公司为市场提供有效供给的做法和经验。

  论坛现场,一则广告反复播放:在机场,警察将“携毒”嫌疑人拦下,打开包裹却发现,里面装的是一袋袋立白洗衣粉。嫌疑人的广告词是,“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的”,并且指着洋警察的领子说,“洗衣服干净,不伤手的”。

  洗衣物“不伤手”,正是立白主打的一个满足消费者需求的功能。按照大多数人的洗衣习惯,大件衣物用洗衣机,小件或贴身衣物用手搓,“不伤手”的产品定位可谓直接切中消费者的生活习惯。

  “立白之所以能够发展成为日化行业的龙头企业,就是因为能够根据消费者需求的变化开发新产品。”立白集团副总裁许晓东说,“从供给层面看,我们立白集团主要通过科技创新达到实现有效供给的目标。我们的产品研发人员长期深入消费者的家庭,将最准确的需求带回来,再与我们的产品研发结合,这才有市场的有效供给。”

  “消费者的消费习惯会不断发生改变,企业必须时时刻刻跟进。比如洗洁精产品,以前,大家更关心不伤手的问题,现在更多人会考虑是否有化学残留。所以,我们又专门研发出立白食品用洗洁精,这款产品不仅满足了食品安全国家标准洗涤剂的最高要求,还在行业内率先推出,立白也由此成为国内首家完成洗洁精食品用切换的企业。”立白集团首席科学家张利萍博士说。

  创新不止,做强民族品牌

  “立白品牌能够逆势而上,来源于品质;立白能不断满足消费新需求,靠的是科技创新。”陈凯旋表示,“任何一个好的品牌,背后都必须有研发力量的支持。立白每两年升级一次产品配方,每年都在推出新产品,这就是创新的力量。”

  的确,在立白,有一群对清洁“着魔”的科研工作者。他们不仅泡在实验室里,还经常飞赴各地,采集不同的洗涤用水、土壤污垢、衣服材质等,以此掌握各地不同的产品需求。传统产品的改良创新与前沿技术的储备已成为立白发展进步的新动力,用陈凯旋的话讲,这就是立白的“生命线”。

  立白人对全球日化领域的最新科技创新趋势,始终保持了一种高度的敏感。生物酶技术的新型洗涤方案,是立白的核心技术之一。科研人员告诉记者,生物酶在液态洗涤剂中活性低、稳定性差一直是困扰业界的一大技术难题。于是,从2012年起,立白科研团队就开始着手研究。2015年5月21日,立白与全球酶制剂巨头诺维信联合推出国内首款永维酶洗衣液——立白精致衣物护理加酶洗衣液,这款运用了立白核心技术和诺维信核心酶制剂的产品,在低温、硬水等特殊环境下依然能够稳定地发挥酶制剂高效的催化作用,对蛋白类的污渍有卓越的清洁能力,去污能力是国家标准的2倍。除了加酶洗衣液外,立白曾先后率先推出了行业内第一款加酶洗衣粉、全球第一款加酶粒子皂。凭借此技术,立白也成为全球首个获得加酶粒子皂技术专利的企业。

  事实上,立白从2005年就开始了与国际巨头的合作,先后与全球最大的化学品公司德国巴斯夫、美国陶氏化学、美国杜邦、丹麦诺维信等跨国日化巨头联合攻关,在配方与原材料上,对传统的洗涤技术进行了多项突破性的改进。“这些合作持续推动了立白集团的研发核心能力以及产品的可持续性创新。”张利萍说。

  统计显示,目前,立白已经拥有专职研发人员401人,其中硕博以上学历占61%;拥有两个国家级“高新技术企业”、一个“博士后科研工作站”和一个中国日化行业唯一的“院士企业工作站”。去年7月,“立白绿色生活研究院”成立,专门解决绿色健康产品和相关技术的研发难题。立白的授权发明专利数量连续多年高居国内同行榜首,是17个国家和行业标准的制定单位,并正在参与21个国家标准和行业标准的制定。更令人欣喜的是,立白分析测试中心已经通过了CNAS实验室认可,具备了按有关国际准则开展检测的技术能力,项目覆盖日化领域11类产品79个项目,超越宝洁、联合利华,领先于国内日化行业,可被全球50个国家和地区的65个机构承认,真正达到了一次检测、国际互认的效果。

  “从洋品牌的夹击中起步,做到能够与国际品牌同台竞技。立白的目标是做大、做专、做强民族大日化,为国家争光,为民族争气。”陈凯旋说。

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