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封面人物 | 陈泽滨:数字化重构立白
2020-06-18 17:45:14

此报道来源于《商界》杂志

 

 

从麓景路广州发展大厦到陆居路立白中心,距离仅仅15公里,车程不过20多分钟,立白用26年走过了这段路程。

26年前,在宝洁中国区总部所在地广州,潮汕小伙儿陈凯旋一无资金、二无厂房,白手起家靠着独创的OEM模式成立了广州市立白洗涤用品有限公司,从一袋洗衣粉发展成为年销量超200亿元,纳税超15亿元的日化王国,带领本土品牌扛起了中国洗涤行业的半壁江山。顺着立白的成长,回顾这26年,同期曾红极一时的本土品牌,如:美加净、熊猫、小护士、丁家宜等日化大佬,很多已经淡出了大众的视线,但立白依然坚挺,不但活了下来,而且这个妈妈辈的老品牌正在实现逆生长,26岁的立白变得越来越年轻、越来越时尚,越来越

可以说,近十年来立白都在颠覆和重构自己。从重新设计形象,到重新定位产品,再到重新打造营销模式、组织架构,乃至立白集团整个商业生态都在经历着变革,这个从传统行业走出来的企业已经粗具新物种的雏形。

而立白集团这场革命式变革的推手和大脑正是如今的立白集团总裁陈泽滨。

2020年,是陈泽滨进入立白第十年,十年磨一剑,他也同立白集团一起经历着升级和蜕变。

 

疫情大考

 

各位家人:截至到今天,2亿元的消毒除菌产品已经全部送达,感谢大家分秒必争的努力和付出。

 315日下午2点,陈泽滨手机上收到了这条来自物流端的信息,一时间百感交集。2020年的开端,出乎所有人的意料,一场新冠疫情席卷中国大地。

作为国内除菌消毒类产品产量最大的企业之一,立白集团理所当然要为抗击新冠肺炎出一份力:捐赠2亿元消毒除菌产品,并由立白集团自己的物流配送到全国所有的新冠肺炎定点收治医院。

虽然做出了这份承诺,但一丝不安却隐隐萦绕在陈泽滨的心头。彼时,全国物流停顿、生产线停工,怎样才能保障捐赠需求,并及时地将物资配送到全国各地的医院?

事实也证明,践行这一承诺的困难比想象中要大太多。

疫情爆发时,正值中国的传统节日春节期间,工人放假、原材料短缺、生产线产能严重不足,要在短时间内组织到33个单品、1万多吨的消毒除菌产品,困难重重。再加上几乎处于停摆的全国运输线,这些消毒物资要怎样运送到全国363座城市的2 000多家新冠肺炎定点收治医院,也成为了立白集团突击捐赠的最大掣肘。

最终,立白集团做到了。

在每天24小时的生产和日夜兼程的逆行下,1万多吨价值2亿元的消毒除菌产品,在1 000多辆物流配送车、1 000多名司机的共同努力下,最终以奔赴40万公里的里程,比中国红十字会总会要求的时间提前5天抵达全国363座城市,2 000多家新冠肺炎定点收治医院。

陈泽滨将这归功于1万名立白集团员工和680家品牌服务商的不懈努力。

事实上,这几年由陈泽滨主导搭建的立白集团数字化运营管理体系在此次抗击新冠疫情中发挥了至关重要的作用。

23日,立白集团实现远程线上移动办公平台嘟嘟召集研发、采购、生产、物流、市场、销售、财物、人力资源等全集团员工,甚至是分散在全国各地的品牌服务商团队,全部实现了线上远程办公。

210日,全集团通过全面远程办公加部分现场复工的组合云办公模式,在云办公模式下,立白集团日均召开3 000余场语音会议,1 000余场视频会议,累计近50个项目的远程协同,近2 000销售人员在线互联,3 000余名员工在线提交工作日报……这还仅仅是2亿元捐赠部分内部生产管理环节。

而在其后,受疫情影响,立白集团与全国经销商的春季订货会全部搬到线上。疫情之下,大多数企业的生产销售都面临挑战,但立白依靠自己的嘟嘟办公系统,销量不仅没跌,反而圆满完成了预期的销售目标。

这次疫情是对我们数字化转型的一次突击考试,从整体效果上看,立白集团的成绩是合格的,甚至是优秀的。

而此次立下奇功的数字化系统,只是陈泽滨推动的立白集团整体战略布局中的一项。
2010
年,陈泽滨初入立白集团,并没有众人想象中家族赋予的光环笼罩,而是低调地进入市场部做了一个小组长。

十年间,陈泽滨历经了市场、品牌、营销等几乎所有的前端部门。十年的磨砺,他从一个日化行业的新手逐渐成长为老兵,而立白集团未来发展的整体战略也在他的脑海中逐渐清晰:应对快速迭代的用户需求与激烈的市场竞争,打响三个战役数字化转型、精准营销与产品升级。

 

数字转型:贴着时代去发展

 

 

当下,整个商业社会都被数字化的浪潮裹挟前行。

2018年,全球企业1 000强中的67%,中国企业1 000强中的50%都将数字化转型作为了企业的战略核心。

对此,陈泽滨有着清醒的认识:信息化、数字化、智能化,是当前制造业企业必须去拥抱的趋势,立白这家传统的老牌国货不得不思考更快速、更高效的转型。

在陈泽滨看来,所有商业模式的升级,实际上都是同消费者链接方式的升级。立白要通过数字化转型,对外更好的连接消费者,对内实行精细化运营,贯穿以消费者需求为核心的全价值链。

事实上,2015年陈泽滨就已经开始有意识地对立白进行数字化改造,只是到2018年这项工作才有了专属的名称营销数字化3.0项目

陈泽滨将原IT部门升级为数智中心,围绕立白集团的核心业务,将立白集团向产业互联化、组织生态化、业务数字化的现代化新型企业推进。

然而,作为一家传统洗涤用品起家的企业,立白集团的数字化转型绝不可能一蹴而就,也不可能立马就见到成效,外界的质疑声和内部的矛盾都在逐渐增大。

困难早就在陈泽滨的意料之中,他知道,企业的变革需要不破不立的果敢和持续创新的能力。几经思索,陈泽滨想到了阿里,他要寻求赋能,并将这种合作称之为集团军对集团军的会战。

于是之后的几年里,在菜鸟、天猫、钉钉以及阿里妈妈大娱乐平台等一系列模块上,都能看到两家合作的身影。在这次抗击疫情中小兵立大功的嘟嘟办公系统,正是立白与钉钉合作取得的阶段性成果。

201913日,陈泽滨飞抵杭州,一下飞机便直奔阿里巴巴会议室,此行他是来寻求生态造血的。

在新零售问世三年后的2019年,阿里的商业操作系统应运而生,并顺势推出了“A100计划,为与阿里达成战略合作伙伴的企业提供一站式解决方案,加速其数字化转型。而陈泽滨此行的目的,就是希望借助阿里商业操作系统和数字化能力,完成自身的转型,重构和消费者之间的关系。

 “A100项目赋能立白集团数字化转型,聚焦产品、营销、消费者、组织几大元素,打通各个关节点并实现数据赋能,最终突破全价值链实现数字化贯通。

立白集团借助阿里的大数据分析和小样本调研,可以更加精准地把握消费者需求和推出新品的节奏,新品的孵化周期从平均一两年降低到9个月左右,同时失败率也大幅度降低。

虽然目前立白在线上销售的规模尚小,在全渠道200亿元的销售额的大盘中,显得不那么起眼。但是,过去三年里,天猫洗护品类的年复合增长超过50%,且趋势升级子类目增速超过100%。陈泽滨判断,立白在线上渠道的销售规模还有很大的成长空间可供开发。

和阿里合作,只是立白集团布局数字化新零售中的一步,陈泽滨一直在为此优化组织架构。传统企业面对的不仅仅是外部的竞争,更多的是内部的挑战。企业有很多组织结构上面的挑战,还有文化、做事方式、思维习惯等各种挑战。

为此,还发生过一件有趣的事情。20184月,一位立白的员工在知乎上晒出自己公司的食堂福利,6月却在更新贴中爆料,食堂已经变成了IT工程师的办公场所了,事情虽小但可见立白数字化转型的决心。

通过了疫情大考的数字化立白,已经从一个空中楼阁般的概念,变成切切实实落地的工具。而拥有了实战经验的立白数字化,正沿着组织的肌理渗透到各个细胞,变得更加令人期待。

 

产品升级:全方位链接消费者

 

目前,立白集团在全国拥有9个生产基地,产品线覆盖织物洗涤、餐具洗涤、头发护理、个人护理、口腔护理等品类。

近几年,随着日化赛道上新品类不断出现,立白的危机感越来越强烈。这危机感来自于变化越来越快的消费市场,以及不断年轻化的消费群体。

现在的消费主力是90后,甚至是95后,他们的消费需求越来越个性化。年轻的消费群体更能够接受新品牌、新产品。此外,他们更愿意为能够与自己有同频共振的品牌买单,产品的颜值、品牌故事等对他们的消费购买行为都会产生很大的影响。

现在,针对消费分级这个大趋势,几乎每个品牌都挖空了心思来迎合消费者,超市里日化区一眼望过去,货架上去污”“除菌”“消毒”“纳米”“亲肤各种概念的产品琳琅满目。

2003年起,立白集团一改过去大而全的产品定位,开始针对细分市场、目标客户进行品牌优化和新品的研发。

2014年,立白集团将旗下高端洗护品牌去渍霸更名为好爸爸,利用与消费者产生共情心理,当年好爸爸的总体销量较上一年增长了一倍。

2019年,立白品牌logo和包装全线升级,更加简洁、时尚,符合年轻人对高颜值设计的需求。

针对各细分市场立白集团推出了众多的子品牌,如:针对女士内衣洗护的蜜丝MISS系列、食品用级的立白果醋洗洁精、针对鞋清洁洗护的立白小白白,针对高端衣物洗护的立白洗衣精华液,以及超浓缩的洗衣凝珠等,都占领着各自市场的高地。其中立白洗衣凝珠更在2019年成为行业线上销量第一。

洗衣凝珠是一种浓缩型的洗衣液,不仅活性物含量高、去污能力强,还减少了在包装、存贮和陈列环节的成本,还便于使用者短期旅行随身携带,并且可以节约用水,减少环境污染,实现节能减排,是一种对环境更加友好的产品。

在欧美地区,2011—2012年间洗衣凝珠的销售量增幅约为35%2012—2013年间的增幅暴涨到110%2014年,欧洲就有超过3000万家庭在使用该品类产品,美国一年的销售量也达到了14亿颗,并一直保持着几何式的增长。

浓缩型的洗涤产品,肯定是未来的趋势,至少是趋势之一。陈泽滨预感,未来三到五年,洗衣凝珠在中国市场肯定会有一个较大的增长。

然而,最先将洗衣凝珠这种产品形态引进中国的并不是立白,而是外资旗下的品牌。

陈泽滨考察市场后发现,国外引进的洗衣凝珠,珠体多为30g一颗,一颗可以清洁的衣物较多,不符合中国人的洗衣习惯,容易造成浪费,并且外观形态单调,也很难吸引追求新奇的年轻一代消费主体。

20186月,立白推出了洗衣凝珠产品心心珠,这款专为机洗设计的浓缩衣物洗涤剂,活性物含量超过45%,远超普通洗衣液。并且,推出了15g8g不同克重数的凝珠,更加符合了中国人的洗衣习惯。

为了抓住年轻消费者群体,心心珠从产品形态到视觉设计、营销方式都几经打磨力图符合年轻化、时尚化的趋势,仅在外观造型上就做了许多的尝试,包括:萌犬凝珠、猫头凝珠、猫爪凝珠、心形凝珠、心心珠等,最终保留下了极具特色的心心珠。

为了更好触达年轻女性消费群体,立白还邀请来当时的国内当红男子偶像团体NINE PERCENT为产品代言。心心珠充满少女感的造型加上男团传递的用心生活理念和甜蜜温馨的互动,使得心心珠的爱心设计增添了额外的附加值,尽管每颗2.1元在市场上属于中高端,但仍受到了年轻女性消费者的大力追捧。

面对瞬息万变的市场,立白集团不断推陈出新,其底气源自强大的自主研发能力,拥有的发明专利比国内同行2~5名的总和还要多。26年前,立白起家时只有一款产品:立白洗衣粉,现在已经发展出全品牌阵营下几百款产品。

加快研发,不断针对各层级的消费者推出适合的产品,仍是陈泽滨需要不断思考的课题。

 

精准营销:贴紧目标受众

 

2016年,当第四季《我是歌手》在湖南卫视热播时,观众惊奇地发现冠名商易主了,不再是之前的立白皂液。观众会主动去关注冠名商,可见前三季的冠名商立白已经成功地将自己的品牌形象植入到了观众的记忆里。

2013年,冠名《我是歌手》第一季,应该算得上是陈泽滨进入立白集团后参与的第一件大事。凭借一句立白歌手,我是洗衣液,立白成功开启了中国电视娱乐营销新模式。借着《我是歌手》的三连冠的东风,立白娱乐营销的小宇宙彻底爆发,连连跨界创新。甚至有业内人士放言无娱乐不营销

2014年,立白集团旗下高端洗护品牌去渍霸更名为好爸爸

在中国人的传统观念里面,女性一直被定义为家庭主妇”“贤内助的角色,很多家庭消费的产品营销也多指向女性。

陈泽滨反其道而行之,这些年,中国的家庭关系在发生悄然变化,男性参与家庭事物的比例在逐年提高,男性和家庭清洁用品的关系也在日益密切,而一个好爸爸能给一个家庭提供更多的安全感。

洞悉到这一点,立白集团大胆地转变营销策略,将原品牌更名为好爸爸,提倡高质量的亲子陪伴,在情感营销上拉近了与消费者的距离。

在营销手段上,陈泽滨沿用了已经玩得比较成熟的娱乐营销路子,赞助了《爸爸去哪儿》第二季,并找来黄磊作为好爸爸的形象代言人。随着《爸爸去哪儿》的热播,在社会上掀起了关于好爸爸缺失的热议,黄磊也因此成功塑造了全能型好爸爸的典范。

通过这一波强势的情感+娱乐营销,当年好爸爸的销量就实现了翻番。

2017年夏天,立白集团又冠名湖南卫视新综艺《中餐厅》,乘着《中餐厅》火热的东风,在《中餐厅》热播期间,还衍生出了自制的一档新IP——《中餐厅》番外篇《移动中餐厅》。

在《移动中餐厅》中,陈泽滨作为神秘嘉宾出现,带领观众参观移动中餐厅的房车,并向观众传达了立白产品吃得安心,用得放心的理念。

虽然《移动中餐厅》每集只有三分钟,但十集节目在主流媒体及微博上线后收获了5000多万的播放量,曝光量超过2.5亿人次,流量与口碑双赢。

现在,消费者获取咨询的途径越来越多元化,如果在营销策略上单单以传统主流媒体发声为主的手段已经跟不上现代消费者的节奏。

2017929日,立白又与品牌代言人黄晓明一起,联合上海迪士尼乐园进行了一次直播营销。这场直播不仅联合了明星和IP资源,还承接了《中餐厅》和《移动中餐厅》的粉丝,聚拢了品牌所能触达的所有受众,并且在直播间不断发放福利,维持受众的活跃度。上线24小时,直播即被千万人观看,让立白天猫旗舰店创下了平日3倍以上的销售额,突破了往年国庆长假前这个时间节点销售淡季的障碍,也为节日消费带来了大量的流量储备。

 

紧贴风口:获取发展势能

 

时代是最大的风口,它是势,也是能。而疫情之后,直播带货被吹上了天。

519日,欧阳娜娜空降李佳琦直播间,吸引1000多万粉丝观看,当晚直接冲上了微博热搜榜首。

这是欧阳娜娜第一次直播带货,身份是立白留香珠的产品代言人,这场名为立白凝珠.一颗搞定洁局的直播,让立白一举拿下当天销售店铺第一、单品销量第一、微博热搜第一、店铺自播第一的成绩。

其实,在此之前陈泽滨还亲自上场直播为立白洗衣凝珠代言。

421日,在抖音拥有3000万粉丝的超头部kol大狼狗夫妇发布了一条趣味抖音,视频里郑建鹏因为收不上来房租,被老婆赶出门去养“猪”,陈泽滨直接杀到了郑建鹏夫妇的直播间,亮出身份:我就是来打广告的,立白要养‘珠’了。

一场直播,飞速收割了一波视频内容与kol的粉丝流量。这次立白专场,共有200万粉丝观看,光音浪就收获了146万,总裁直播带货,丝毫不慌。

陈泽滨直播完仅仅一周,立白便在抖音上线了全民任务,发起一颗搞定洁局手势舞,从kolkoc,魔性的洗脑音乐,让人一点开满脑子都是用一颗就搞定,用一颗一颗全搞定,总觉得不跟着节奏来一段,身体就不自在,小孩跳的、老人跳的、全家跳的、甚至带着猫猫狗狗一起跳的,确实做到了全民参与。而活动过程中,顶流明星欧阳娜娜的参与,更是将立白的品牌曝光度推到了新的高度。

实际上,无论是总裁养“珠”计划,一颗搞定洁局手势舞,还是琦待娜一颗专场直播,过亿的曝光,最终帮助立白在直播间将留香珠一秒售罄,创造了一小时破560万的成交额。

陈泽滨通过一颗凝珠,将抖音的声音抓取和淘宝的销售转化完美的串联在一起,如果说抖音是淘宝是的话,陈泽滨这一招完美地做到了品销合一

疫情之后,数字化营销的作用更为凸显,有人可能会说,不就是在线上投放广告吗?我们一直在做啊?

在陈泽滨看来事情绝非如此简单:数字化营销是指营销全流程的数字化,必须做到品销合一,是一个结构复杂而完整的工程,绝不是线上投放广告那么简单。

2015年的时候,我们还管微博微信叫新媒体,到了2020年,许多企业的官微都快停更了。现阶段,抖音是一个适合造话题搞事情的地方,而淘宝是效率最高的销量收割池。

立白,这么一个国货大品牌,曾被打上妈妈辈产品的烙印,在一个新品的上市过程中,集中活力在抖音和淘宝直播上,将火力集中在一点,直对目标消费群体单点击破,不到处胡乱铺陈。抖音种草扩散,淘宝收割买单,完美地走通了一次数字化营销的全流程。

立白集团,经历了小洗涤、大洗涤、大日化、全新战略发展四个阶段。

消费者看到的是立白集团不断丰富迭代的新产品,它已经从一个入行门槛很低的洗涤企业,一步步成长为一家现代化的创新型日化企业。

而,我们看到的是一个时代造就的企业和两代风格迥异的领导者。每时代都有它独特的注脚。

从陈泽滨立白中心22楼办公室的落地窗看出去,珠江蜿蜒铺陈,时而溅起一朵朵浪花。而这位年轻人正带领立白集团走向一个更具有想象力的未来。

 

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