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媒体报道
不破不立!广东这家洗护巨头乘风破浪“潮”出了圈
2020-08-21 15:43:35

此报道来源于《南方日报》



去年米兰时装周上,立白联袂新锐设计师在舞台上呈现洗护科技守护时尚潮流,在国际舞台展示了国潮新高度。从品牌logo和包装全线升级,到企业生态数字化升级改造,从洗涤跨越到洗护,用跨界文创IP讲述国人新生活方式,这个陪伴中国家庭26年的国产品牌,变得越来越。双循环新格局下,立白迎来新的国货浪潮,作为掌舵手的立白集团总裁陈泽滨,在沿着原有方向前进时,也锚定了新的航道。

让年轻人看得见并接受立白

用立白的爆款产品心心珠洗衣凝珠可以防止衣物串色,‘小白白泡沫清洗剂不仅洗鞋迅速,还能为白鞋去黄……”一个月前,陈泽滨完成了抖音直播首秀,这位85后总裁把产品性能结合到家庭生活场景中,讲得头头是道。这场直播累计观看人数高达253万,粉丝点赞数超过200万。

2019年,33岁的陈泽滨从父辈手中接过重担,成为立白集团总裁。也是从2019年开始,立白在品牌、产品布局愈发凸显不破不立之风。先是品牌logo和包装全线升级,变得更加简洁、时尚,而后作为中国品牌代表征战米兰时装周,与GUCCIPRADA等国际大牌同台,携手天猫新文创跨界颐和园IP,推出颐和仙境主题系列立白洗衣精华液产品,将明星产品洗衣精华液融入颐和仙境主题系列文创产品开发中,展现东方的生活美学的另一种可能。

以前立白在品牌上会比较保守,主要围绕此前的沉淀往前走,但是我们看到现在年轻消费者对于品牌已经有新诉求,品牌在新营销环境中也要有新的叙述方式,这会推动企业做更大的改变,主动做多些尝试。陈泽滨说,现在不仅要让消费者能看到立白,还要看到之后能接受立白。



要获得天然具有互联网属性的年轻消费者认可,除了性价比之外,社交属性、自我匹配度,品牌形象相对以往来说更加重要。我们首先做的就是升级自己品牌,往年轻人更接受的方向去走,而不是守着固有的审美。在陈泽滨的带领下,陆续推出的颐和仙境系列产品、时装周跨界向国人乃至国际展示了新的立白形象。

品牌和营销是相结合,不仅做品牌升级,也要和更有效的、能直达消费者的销售活动相结合,不是品牌形象升级而升级。陈泽滨表示,立白也在新渠道上在加速推进,比如抖音等短视频社交平台加大投入,同时加大电商渠道的推广,电商每年几乎以翻一番的速度成长,在社群运营上,立白也在做尝试,联动全国经销商、线下品牌服务商开展社区活动,也在筹备到家业务。

从拼性价比到拼品牌塑造

去年夏天,立白在伦敦发布全新产品立白洗衣精华液,这张来自广东的中国品牌名片正逐步走向国际舞台。

2017年,立白的销售额已经突破200亿元,洗涤剂销量位居中国第一,但从不烫手洗衣粉,到立白天然皂液,再到如今的立白洗衣精华液,立白在产品研发上始终保持着紧张感。

从立白成立至今,一直以振兴民族日化为使命,从成立之初我们就看到,和国际对比,国货品牌在研发实力上有很大差距,包括早期很本地工厂都是外资企业的加工厂。在竞争中,我们发现要赢过强大的对手,研发创新是根本。这也是为什么立白坚持在研发层面的投入,为什么要打造、维护、捍卫我们的研发专利,在早期发展中我们就看了这块短板,所以一直在追赶。陈泽滨说。

双循环新格局下,诞生26年的立白迎来新的国货浪潮,作为掌舵手的陈泽滨,在沿着原有方向前进时,也锚定了新的航道。新的国潮浪潮来的时候,对企业最大的挑战的就是如何拿出能让国际认可的产品,这是最基本。其次就是坚持品牌打造,中国产品很长一段时间时缺少品牌的,只能拼价格,拼性价比,走向国际的时候,打的不仅仅是产品,需要更强的品牌塑造力。陈泽滨说,走上国际舞台的立白会积极地跟国际企业开展合作,不仅仅在研发、采购层面,还会上升到品牌、产品层面的国际联动,米兰时装周亮相和立白洗衣精华液伦敦发布就是很好的尝试。



变局之中,年轻一代企业家面对的是和父辈完全不同的创业环境,和强调吃苦耐劳的父辈不同,他们对新变化有更敏感的洞察。对于我来说,最基本的是不断学习新知识的能力;第二是快速变现新知识,能去为自己所用;第三是拥抱新的变化,保持开放的心态;第四是得懂数字化的东西,数字化很重要。对于数字化,陈泽滨一再强调。

除了品牌升级,数字化也是立白的新航道之一。在2017年,立白启动了营销数字化3.0项目,标志着立白集团的数字化战略拉开序幕,开始向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进,逐步实现营销3.0”“供应链3.0”“管理3.0”的业务数字化升级改造。

数字化战略的幕后推手正是陈泽滨,当企业数字化遇到瓶颈时,他一路坚持到底。2019年,陈泽滨代表立白集团与阿里巴巴集团正式签署了A100战略合作备忘录,成为第一家签署合作备忘录的行业龙头。A100计划的签署,让立白集团借助阿里经济体强大的数智能力和技术底盘,加速了全面数字化进程。在这次疫情中立功的数字化移动办公平台——嘟嘟,正是立白与钉钉合作的产物。


基于数字化能力,立白在疫情中迅速开创线上订货会模式,帮助1千多名品牌服务商疫情期间的复工率近87%。借助直播培训,短短20天时间,全国超80%的品牌服务商已开通线上订货会功能,并累计完成1千多场线上订货会,覆盖2万多家下游零售商,产生订单超数万笔。

这次立白平稳渡过疫情,陈泽滨的数字化布局颇有成效。白鹅潭边,珠江奔流,在新掌舵人手中,一路高歌于日化潮头的立白正驶向更广阔的海面。

对话

立白集团总裁陈泽滨:文化+品牌塑造引领潮流的产品


新国货浪潮下,立白迎来新的发展机遇。如何打造可持续引领潮流的产品?立白集团总裁陈泽滨表示,国潮并不是一种浪潮,而是持续性的,在国潮推动下,把有中国特色的东西加以品牌塑造,是可以形成持续引领潮流的产品。

南方日报:您如何看待国潮兴起?如何打造可以引领潮流的产品?

陈泽滨:无论是从企业做品牌的角度 还是我个人看都是很好的。国潮不应该说是一种浪潮,因为浪潮很容易就消逝。国潮应该是持续性的,是要坚持走的方向,这样才能形成真正的国潮带出国货。中华文化是非常丰富的,但是少了品牌的塑造,我相信,在国潮推动下,  把有中国特色的东西加以品牌塑造,是可以形成持续引领潮流的产品。我想打造引领潮流的产品,第一是围绕消费者开展,不能远离消费者,产品的打造是和消费保持紧密联系的。第二是国风的方向要长期坚持,在和消费者建立强联系的基础上,要坚持这个方向是对的。

南方日报: 立白也在打造企业孵化器,目前孵化中新兴品牌有什么特点?

陈泽滨:当下我们孵化的品牌主要是围绕立白战略方向的,比如在品类上,为大日化品类提供相应的资源支持成长,也会提高研发上的能力支持,还有生产、线上线下渠道提供助力,这个过程中也看到孵化企业快速地得到成长,在这样的模式下也可以让他们自主主动的工作,责任心也更强。一年的时间里,我们看到了很多新品牌的爆发力,比如一个个护产品在孵化机制下,线下部门在2019年用半年就完成了一年的销量,还有一些新品类异军突起,比如洗碗机类的清洁产品成长也很快。我们更乐于去培养新的品牌出来,对于一些做得好的品牌,我们会加大投入和持有。


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